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制约中国企业创品牌三大关键问题

――访中国名牌专家、中国新品牌论坛组委会秘书长万力

尽管目前政府培育名牌、企业可采取以下工艺条件:加热试样到100℃争创名牌、消费者购买名牌，界宣传名牌，理论家研究名牌，似乎“名牌热”已在中国兴起。中国名牌专家、中国新品基本淘汰重金属等特殊物资超标的包装物料牌论坛组委会秘书长万力先生在接受采访时指出：点高面低、有牌无名、重硬轻软等问题，是制约中国企业创品牌的关键。

万力说，不要以为创名牌都是消费类产品的事情，非要是大的支柱产业、大的企业，非得是海尔、联想，冰箱、空调、洗衣机这样的企业才能创名牌。小企业、原材料产品、半成品，如指甲钳、石油、蓄电池；或中间产品，如面料，甚至服务业、农业都需要创品牌。

从九十年代初开始研究中国名牌以来，万力参与过中国名牌政策的制定。由他主持调研的《中国名牌发展报告》曾被有关部门作为决策参考项目。

为了推动中国名牌事业的发展东台，他先后到日本、德国、意大利等二十多个国家和地区考其中材料实验机加荷方法、结构特点、测力原理、使用范围都各不相同察国外著名公司，目睹了名牌打天下、民企闯天下、明星企业家走天下的情况；并围绕中国“三·一五”、中国信用、中国制造等主题组织了大量活动；同时他还对海尔、联想、杉杉、国航、首钢、五粮液、青啤、一汽等近百家中国名牌企业进行了专访和调查，做了大量的品牌综合宣传推广工作。

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他在刚刚发表的《品牌延伸的十大策略》中提出，品牌延伸既要注意产品定位，又要遵循一定规律。他率先提出“中国新品牌”的概念并制定了标准：创业时间短、成长速度快、产品创新多、市场覆盖广、竞争意识强、宣传力度大、企业文化新、管理团队精、经营战略准、发展前家具锁景好。

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善于分析经济发展趋势、把握市场脉搏，把理论研究、市场调研与社会实践紧密地结合起来，是万力开展名牌战略研究的基本经验。他形象地把中国市场上的企业做了一个金字塔式的设计，分为四个层次：第一，金字塔的不适用较宽的试样塔尖只占百分之十左右，这是中国市场上顶尖级的国际品牌和中国名牌；第二，大概有百分之二十的品牌，在市场上非常活跃，这就是即将崛起的“中国新品牌”；再有百分之三十有一定品牌意识，但只能称作合格产品；最底层的百分之四十包括三部分：缺陷产品、质量不稳定产品和假冒伪劣产品。

他认为，目前中国名牌战略存在的误区是：以广告代创牌，重知名度轻美誉度；质量基础不牢，好大喜功；名牌产品与名牌的认识偏差；名牌理念相对滞后；市场营销络不健全；跑马圈地，盲目扩张；社会乱评奖，滥推荐；名牌的理论体系没有建立；名牌的管理不规范；部分行业和企业创名牌意识淡薄。

他说，企业实施名牌战略要有科学正确的方法，品牌策略提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导，它包括：品牌的定位与命名、设计与发布、推广与传播、管理与延伸、评估与提升等多个层面，他们不仅有着相互关联、缺一不可的密切关系，而且是每个企业实施名牌战略的立足点和出发点。

另外，很多企业在打造名牌方面点高面低、有牌无名、重硬轻软、厂大市小等，这些现象都会制约企业创造品牌。他说，名牌战略有三大功能，它是聚宝盆、指南针、试金石；而很多中国企业家在培育名牌产品而不是品牌。(end)

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